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數字時代的廣告教育變革 加強學界業界的交流合作

發布時間:2020-01-19 21:22:51 已有: 人閱讀

  【摘要】當前,中國廣告產業正在發生著急劇變革,傳統廣告產業日益萎縮,數字廣告產業迅猛發展,這對廣告人才培養提出了新的要求,傳統的廣告人才培養模式已經無法適應數字時代廣告行業對人才需求的新要求,因而亟需變革。本文重點分析了數字時代廣告產業的變革趨勢以及我國廣告教育存在的突出問題,由此提出了我國廣告教育創新的具體策略,即轉變廣告教育理念,培養適應廣告行業需求的專業人才;改革現有的廣告課程體系,提高學生數字營銷傳播能力;更新師資隊伍知識結構,以科研促進教師教學水平提升;加快現有教材的修訂,組織出版數字營銷傳播系列教材;搭建廣告實踐教學平臺,增強學界與業界之間交流合作。

  自1983年廈門大學成立中國首個廣告學專業至今,中國廣告高等教育已經走過了三十多年的歷程;仡櫲嗄陙碇袊鴱V告高等教育發展的歷程,有一個顯著的特點,就是中國高等院校廣告學專業不斷適應廣告行業變革的要求,探索廣告人才培養的新模式。當前,中國廣告行業正在發生著急劇變革,傳統廣告產業日益萎縮,數字廣告產業迅猛發展,這對廣告人才培養提出了新的要求。傳統的廣告人才培養模式已經無法適應數字時代廣告行業對人才需求的新要求,因而亟需變革。

  廣告業是一個智力服務型行業,廣告主需求的變化和廣告媒體環境的變化,都會對廣告公司經營運作產生重大影響。數字時代正在顛覆傳統廣告產業的運作模式,許多傳統的廣告調查、策劃、創意、設計制作、媒體計劃和效果評估方法,在數字時代都需要重新詮釋。數字時代廣告產業的變化主要體現在以下三個方面:

  由于中國網民人數不斷增加,傳統媒體受眾人數持續減少,新媒體廣告的價值日益受到廣告主肯定,更多的營銷預算開始向新媒體廣告傾斜。據中國廣告協會互動網絡分會統計的數據顯示,2014年互聯網廣告營業額969.09億元人民幣,增長51.7%,占全國廣告經營額的比重為17.29%,僅次于電視廣告營業額。此外,智能手機、平板電腦等移動終端設備的不斷普及,正在深刻改變整個廣告市場營銷的生態,大數據、智能化、移動化必將主導未來的營銷格局。據美國調研公司eMarketer發布的最新報告顯示,2014年全球數字廣告市場規模達到1460 億美元,而移動廣告市場整體規模達到402億美元,占數字廣告市場規模的比例超過1/4。2014年中國移動廣告市場發展迅猛,增長近6倍至64億美元,超越英國和日本成為全球第二大移動廣告市場,未來的中國廣告市場移動端支出將在所有數字廣告版塊起主導作用。當前,我國企業對數字營銷傳播人才的需求日益增加,迫切需要高等院校創新廣告教育體系,培養專業的數字營銷傳播人才。

  當前,我國傳統媒體廣告經營額呈現持續下降態勢。受到電視綜藝節目等因素的強力拉動,電視媒體“一枝獨秀”,2014年電視廣告經營額1278億元,比上一年度增長16.11%。但是,電視媒體行業內部競爭加劇,網絡視頻加入到電視節目的競爭中來,這些因素都會大大分流傳統電視媒體的受眾和廣告投放額。2014年,廣播電臺、報社、期刊社三大傳統媒體廣告經營額整體下滑,分別下降了5.91%、0.60%、6.41%。傳統媒體廣告經營額的下降主要原因在于受眾更多轉向互聯網媒體和移動媒體,使得傳統媒體的廣告價值降低,對廣告主的吸引力減弱。為了應對傳統媒體的經營困境,一些大型傳統媒體集團加速向融合媒體集團轉型,一方面加速推進傳統媒體數字化轉型,如上海報業集團《東方早報》團隊打造的“澎湃新聞”客戶端,取得了比較好的市場反響,另一方面亟需培養和引進一批熟悉傳媒數字營銷的專業人才,提升數字媒體經營水平。近年來,越來越多的廣告學專業畢業生應聘到傳統媒體的數字媒體部門或新媒體公司工作,這也對我國廣告高等教育的改革提出了迫切要求。

  廣告主營銷預算向新媒體廣告傾斜,使得代理傳統媒體廣告的廣告公司面臨巨大挑戰。廣告業務的萎縮與經營額的下降,導致傳統廣告公司紛紛裁員。廣告公司的數字化轉型,成為產業發展的必然趨勢。轉型的具體路徑為:一是將原有的公司整體轉型為數字營銷公司,比如藍色光標公共關系機構更名為藍色光標數字營銷機構,這是藍色光標在數字化戰略之下的重大舉措,意味著藍色光標向數字整合營銷服務的整體轉型;二是在原有組織架構的基礎上增設數字營銷部門;三是在原有公司之外組建一家專門的數字營銷公司;四是通過并購一家專業的數字營銷公司,拓展數字營銷服務。數字營銷傳播行業的發展對廣告人才提出了更高要求,不僅需要廣告人具有數字營銷策劃創意和廣告媒體運作的能力,而且需要具備數字營銷技術分析的能力,如大數據的挖掘、分析與應用能力等。數字媒體是一種全新的語言,需要全新的營銷策劃方法,因而需要全新的專業人才。面對數字化的浪潮,有業界人士甚至提出傳統廣告人如不及時更新知識結構將有一半以上會被淘汰,這并非危言聳聽。我國廣告教育界如何適應數字時代廣告行業的變化趨勢,培養高素質的數字營銷傳播人才,成為當前我國廣告教育界迫切需要關注的重要課題。

  新媒體發展正在深刻改變廣告產業生態,對廣告人才培養也提出了新的要求。數字時代,傳統的廣告教育理念和教育模式已經無法滿足數字時代廣告行業對人才需求的新變化,當前,我國廣告教育存在的主要問題表現在以下五個方面:

  “以互聯網為代表的新興媒體崛起,以及以互聯網為平臺的媒體融合趨勢使本學科的根基動搖,學科調整成為引人關注的話題。”傳統的教育理念不適應廣告行業發展新要求重點表現為:一是 傳統廣告教育更多是為廣告公司、廣告主和廣告媒介培養專業的策劃、創意、設計制作、媒體計劃和經營管理方面的人才,其中又以為廣告公司培養專業人才為主。當前,廣告主和廣告媒介對廣告專業人才的需求也在增加,尤其是對數字營銷傳播專業人才的需求量增大,傳統定位于為廣告公司培養人才的理念需要變革;二是傳統廣告教育是培養策劃創意型人才,而數字時代廣告行業不僅需要策劃創意型人才,還需要培養專業技術型人才,如要求學生掌握大數據挖掘、分析與應用技術,學會開發和使用廣告程序化購買軟件等,傳統廣告教育大都是采用本專業培養的模式,由于廣告專業教師大都缺乏計算機技術和應用方面的學科背景和學術訓練,很難適應專業技術型人才培養的新要求;三是傳統廣告教育主要還是為傳統廣告行業培養人才,從目前國內高等院校廣告專業學生就業來看,學生畢業后選擇去數字營銷公司、新媒體企業、傳統媒體數字媒體部工作的比例比較高,這也就意味著,學生就業后本科階段學習的知識或是不是其職業所需,或是很快就過時了。

  “新媒體營銷教育在中國的廣告本科教育中還處于起步階段,僅有不足一半的高校開設了此類課程。而在未開設此類課程的高校中,僅有不足40%的高校明確表示將在未來一年內開設此類課程。”國內現有的廣告專業課程體系一般包括通識課程、專業必修課、專業選修課,專業必修課包括廣告運作的核心主干課程,如廣告學概論、廣告調查、廣告策劃、廣告創意與表現、廣告文案、廣告媒體、廣告經營管理、廣告法規與管理、中外廣告史等,廣告選修課程基本包括市場營銷學、公共關系學、平面廣告設計、電腦圖文設計、廣播電視廣告、中外經典廣告案例評析、網絡廣告等,學生可以結合自身的興趣愛好和職業發展,選修部分課程。當前,我國廣告專業課程體系主要存在以下問題:一是數字營銷傳播方面的課程沒有進入專業主干課程,目前一些高校雖然開設了數字營銷傳播方面的課程,但是大都是作為專業選修課;二是數字營銷傳播方面的課程數量比較少,一些高校廣告專業雖然意識到數字營銷傳播教學的重要性,但是大都采用增量改革的方式,增加1-2門相關課程;三是現有課程教學中數字營銷傳播內容所占比重較少, 這與教師的知識結構、教材內容老化有關;四是學生缺少數字營銷傳播方面的實踐平臺和實踐機會,尤其在課程實踐中缺乏數字營銷傳播能力的訓練。這些因素極大的限制了廣告專業數字營銷傳播人才的培養。

  廣告業是一個快速變化的行業,要求廣告專業教師及時了解廣告行業動態,為學生講授最新的專業知識。目前,我國廣告專業師資隊伍存在以下四個方面的突出問題:一是專業教師缺乏數字營銷傳播教學的主動性,即對數字營銷傳播教學的重要性和緊迫性缺乏認識;二是專業教師缺乏數字營銷方面的實踐經驗,數字營銷傳播教學需要教師不僅具備廣博的知識和專深的數字營銷傳播理論,還需要教師具有專業的數字營銷傳播實踐能力;三是專業教師的知識結構不適應數字營銷傳播時代的要求,目前大部分教師自身沒有接受過系統的數字營銷傳播知識學習,也沒有數字營銷傳播行業的豐富實踐經驗,使得數字營銷傳播課程的教學大都只是停留在知識介紹或案例分析的層面;四是專業教師的數字營銷傳播研究能力亟待提升,教學和科研可以相互促進,教師開展數字營銷傳播研究,可以提高數字營銷傳播課程的教學效果。但是總體來看,目前我國廣告學者的數字營銷傳播研究成果還比較少,這一方面反映出教師對數字營銷傳播的重要性還缺乏深刻認識,另一方面也說明廣告專業教師亟需適應數字營銷傳播人才培養的新要求更新知識結構。

  廣告專業教材一方面可以滿足教師教學的需要,另一方面可以培養廣告專業學生系統的知識結構。教材建設作為廣告學科建設和專業建設的重要組成部分,在廣告學科發展與廣告專業建設方面發揮積極作用。“國內一些高校廣告學專業十分重視教材建設,紛紛組織編寫廣告學專業系列教材,不僅滿足了本校廣告專業教學需要,而且一些優秀廣告專業教材也被其他高校所采用,提升了全國廣告專業教育質量與水平。”數字時代的到來,正在深刻改變傳統廣告運作方式與技能要求。目前,國內已經出版的廣告專業教材存在以下三個方面問題:一是教材知識內容的老化,數字時代,傳統的廣告運作流程與運作方法正在發生巨大變革,現有的廣告教材大都還是集中于傳統廣告的知識介紹,亟需增加數字營銷傳播的知識點;二是缺少有影響的數字營銷傳播系列教材,數字營銷傳播對于廣告教育而言還是一個全新的知識領域,國內目前還缺少專業的數字營銷傳播系列教材;三是教材編寫缺少學界和業界的合作,數字營銷傳播是一個高度專業化的工作,需要學界和業界專家發揮各自所長,編寫既有理論深度和系統知識結構,又有實踐指導價值和專業技能訓練的教材。

  理論教學與實踐教學的相互促進,可以提升學生的理論素養和實踐能力。廣告專業教師在教學中需要將理論教學與實踐教學緊密結合,既能夠從廣告運作的豐富實戰案例中歸納總結規律性的理論知識,又要運用廣告理論指導學生的廣告實踐訓練。當前,我國廣告實踐教學存在的主要問題表現為:一是教師存在重理論教學,輕實踐教學的傾向。理論教學對于教師而言相對比較容易操作,采用指定教材,按計劃完成課堂教學,實踐教學則對教師的實踐能力和專業素質提出更高要求,教師需要全程參與指導,對教師的挑戰更大;二是重假期實踐和專業大實習,輕學生課堂實踐。課堂實踐對于提高學生數字營銷傳播意識和能力具有重要意義,目前課堂實踐在廣告教學中課時有限,不利于大學階段廣告專業學生數字營銷傳播能力的鍛煉;三是廣告實踐教學缺乏與業界的合作。關門辦學的方式目前還比較普遍,事實上,廣告學界具有深厚的理論資源,廣告業界則擁有豐富的實踐資源,雙方之間的合作可以相得益彰。

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